Retos y oportunidades de la logística para el futuro del comercio electrónico

Enrique Sánchez, Director División de Distribución Grupo Sesé, en el especial RETOS Y OPORTUNIDADES DE LA LOGÍSTICA PARA EL FUTURO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO, By E-SHOW MAGAZINE, con un artículo de opinión. «Es la logística, imbécil»

En 1992 James Carville acuñó la famosa frase “It’s the economy, stupid!” cuando explicaba a un adversario político, tal vez un poco demasiado vehementemente, que era la economía la clave del éxito de la campaña que llevó a Bill Clinton a la presidencia.
En primer lugar, me disculpo por el titular de este artículo, por el que pido que nadie se sienta ofendido, pero no he podido resistir la tentación de poner este título a un artículo sobre las últimas tendencias que están dominando la logística ecommerce, al menos en esta parte del mundo. Es así, la mayor parte de los cambios importantes que estamos viendo en el panorama del comercio electrónico son de naturaleza logística.

Por una vez, los logísticos somos los protagonistas de una serie de cambios que se están produciendo a escala planetaria, pero claro, no todos son positivos.
La idea de este artículo es explicar, desde mi punto de vista, las mayores tendencias que están ocurriendo y que están impulsando el comercio electrónico tanto a nivel doméstico como a nivel internacional. No pretendo dar una visión completa, ya que posiblemente sería imposible considerando el vasto ecosistema del que se trata, lo difícil que es conseguir datos transparentes sobre la industria logística, que es un tanto oscura en cuanto a estadísticas se refiere.

CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO DESBOCADO A COSTA DEL RETAIL FÍSICO

En los primeros tiempos del comercio electrónico en España recuerdo que el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones siempre decía que el
comercio electrónico crecía por vía de la incorporación de la demanda primaria, es decir, compradores que todavía no habían comprado nunca en internet. Esto explicaba cómo en un contexto de crecimiento 0% del PIB (o incluso decrecimiento en los peores momentos) había un canal de venta que crecía a ritmos de 20% y 30%. Efectivamente, la incorporación de “no compradores” al canal online no sólo provocaba un crecimiento inorgánico al comercio electrónico, sino que aumentaba la tasa de crecimiento también de periodos sucesivos porque esos compradores recién incorporados al mercado adoptaron la compra online de forma permanente.


Después de más de una década mucha de esa demanda primaria ya se había incorporado a la compra por internet en mayor o menor grado, pero entonces llegó el COVID19, haciendo que la compra por internet fuera prácticamente la única vía de compra con todo el retail físico cerrado a cal y canto.
Este efecto ha hecho que esa incorporación de la demanda primaría dé un salto ulterior, haciendo que prácticamente cualquier español haya tenido
que comprar en internet para poder seguir comprando cosas de su día a día. Toda esta masa de compradores recién incorporados sin duda se quedará en el canal online, los pocos que quedaban por perder el miedo a la compra online lo han perdido y los que ya comprábamos de forma asidua en internet hemos redoblado nuestra frecuencia de compra. ¡Y todo esto en un contexto de caída del PIB de más de 10%!
¿De dónde sale entonces esta cantidad de compra en un contexto de clarísima recesión económica una vez que el retail físico ha vuelto a abrir las puertas? La respuesta es clara: a costa de la compra en establecimientos físicos.

Es decir, se ha producido un salto exponencial en el volumen de compra online, tanto por la adición de no compradores (los pocos que quedaban no han tenido más remedio) como por el incremento de la frecuencia de compra de los que ya eran compradores. En resumidas cuentas, el mundo se ha vuelto mucho más online y una parte de esa tendencia se ha quedado de forma permanente incluso cuando la pandemia ha permitido la apertura de lo comercios desde hace ya muchos meses.
El resultado es evidente, muchas de las grandes cadenas de retail están replanteando su estrategia online (algunas un poco tarde) y casi todas están revisando su red de establecimientos físicos acomodándola al nuevo esquema.


En la parte logística el volumen crece aunque de forma desigual dependiendo de los territorios. Si se materializa el crecimiento del PIB (que anticipa la recuperación del PIB pre pandémico para algún momento de 2023, o sea ¡un crecimiento de más de 10 puntos en 2 años!) el efecto en el comercio electrónico puede ser un efecto “tirachinas” en el que todo ese volumen venga a la vez colapsando las redes de transporte.


Ese efecto es el que se está viendo en la industria del transporte marítimo, que está siendo incapaz de canalizar el crecimiento de la demanda después de la parada global durante la pandemia.
Ese mismo efecto llegará a la última milla, si no ha llegado ya.
Es lógico, no se puede parar el mundo y luego querer arrancarlo de nuevo como si fuera un vespino (ok boomer!). La cadena de suministro en general y las redes de transporte en particular están sujetas a las incorruptibles leyes de la física, y, en concreto, a la inercia, que es la tendencia a mantener el estado de reposo o movimiento relativos.

CAMBIOS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO ASIÁTICO

España es uno de los principales mercados para los retailers asiáticos, nada más y nada menos que el 5º mercado del mundo en dimensión. La motivación hay que encontrarla en el mismo sitio que explica la proliferación de los bazares regentados por ciudadanos chinos en nuestras ciudades, haciendo que en cualquier ciudad puedas encontrar uno de estos establecimientos cada 500 metros o menos.
Pues bien, una de las características de los productos vendidos en las tiendas online de origen asiático venía siendo que una parte importante de ellos se trataba de artículos de bajo valor (el ejemplo clásico es las carcasas de móviles, pero no sólo). Estos artículos de bajo valor gozaban de dos ventajas únicas; por un lado estaban exentas de IVA y de derechos aduaneros y por otro lado utilizaban redes postales muy económicas que permitían el envío de estas mercancías con procesos aduaneros simplificados.

Estas tiendas online han tenido que acomodarse a varios cambios y tendencias. A partir de Julio de 2021 la exención a los bajos valores aduaneros ha desaparecido, haciendo que sea necesario declarar a partir del primer céntimo de valor del producto, para lo cual la Unión Europea ha dispuesto un mecanismo (IOSS Importer One Stop Shop) que permite a los vendedores de fuera de la UE vender productos a compradores en UE y declarar el IVA en lugar de hacer que el comprador sea el que realice el trámite de importación y pago del IVA los aranceles. Es decir, que todas las tiendas online asiáticas han tenido que registrarse y pagar impuestos para poder seguir vendiendo a consumidores europeos o por el contrario asumir que el comprador final tendrá que abonar costes
extra por importación de la mercancía en DDU y asumir la caída en las ventas ante la falta de incentivo del comprador de hacer sus compras online con mayores complejidades y costes adicionales sobre todo en este tipo de mercancías de bajo valor.

Al mismo tiempo los operadores postales de todo el mundo (y más concretamente la Unión Postal Universal) han puesto limitaciones y regulado el uso de los productos de correspondencia para el uso de mercancías físicas.
Esto sin duda ninguna habrá vuelto inviable la venta de determinados productos de valor demasiado bajo forzando a los ecommerce asiáticos a cambiar su estrategia de surtido para mantener el nivel de ventas.
Además, ya hacía tiempo que los grandes ecommerce asiáticos estaban intentando mejorar su servicio (el operador postal chino era lento y poco reactivo en periodos de pico en la gestión de los flujos internacionales) a través del desarrollo de acuerdos locales directos con operadores domésticos que mejoraban el tiempo click-to-delivery.
En definitiva, el ecommerce asiático se está adaptando a los estándares del comercio electrónico doméstico y en un proceso gradual que acabará de forma que competirán con las mismas reglas de juego que los retailers domésticos.

DESARROLLO DE REDES LOCALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERNALIZACION DE LA DISTRIBUCIÓN A DOMICILIO

Hace ya tiempo que el comercio electrónico ha supuesto una cierta indigestión para los operadores de distribución de paquetería en todas partes. No hace tanto tiempo de que el director general de uno de los grandes operadores de paquetería decía que su intención era no participar en la distribución B2C porque “no presentaba las condiciones”. Sin duda se refería a las condiciones respecto a los costes y precios que estaban asociados a la distribución domiciliaria.
De hecho, la distribución a domicilio ha supuesto para los operadores de paquetería una cierta contradicción porque por un lado son volúmenes de distribución de paquetería nunca vistos en la industria B2B pero por otro presenta condiciones y productividades muy distintas. Esta contradicción se materializaba todos los años en el tradicional atasco de alguna de las redes de distribución por saturación de la red. Todas estas redes han intentado poner límite a esta saturación, porque claramente era imposible asumir tal nivel de crecimiento en el periodo de Black Friday, Navidad, etc. La forma de poner
límite ha sido entablar una conversación con los grandes clientes para intentar repartir el cupo de capacidad de distribución entre todos ellos, limitando la cantidad diaria que cada red podía digerir. Para la mayor parte de los retailers esto ha representado la necesidad de buscar alternativas, ya que difícilmente podían aceptar que un operador logístico pusiera límite al crecimiento comercial en uno de los canales de venta.

Una de las alternativas que han encontrado es la aparición de multitud de operadores de paquetería que son capaces de gestionar volúmenes razonables de entrega en ámbito local, típicamente en el núcleo urbano y semi urbano de las grandes ciudades. Como en España la población está muy concentrada en grandes ciudades, un operador que aspire a distribuir sólo los núcleos urbanos de las primeras 5 ciudades de España está en realidad aspirando a una nada desdeñable cuota de mercado de un 40 o 50% del total de la paquetería española.

Estos operadores locales ofrecen procesos de distribución que, con una calidad muy parecida a los operadores nacionales, tienen costes parecidos a los de los operadores nacionales, aportando capacidad de distribución adicional, aunque está en cuestión la escalabilidad del modelo. Mientras tanto, los operadores nacionales ven como su mix de distribución se hace menos y menos denso, ya que algunos de los grandes clientes le dan la parte densa de la distribución (las grandes ciudades) a los operadores locales y el resto a los operadores de ámbito nacional. Una distribución menos densa supone un importante coste para los operadores nacionales porque la productividad media de entregas por vehículo disminuye rápidamente ante bajadas en la densidad.
La otra alternativa que los grandes retailers online han encontrado para canalizar sus crecientes necesidades de distribución es la internalización de las redes de distribución, es decir, que muchos de los grandes retailers online están directamente internalizando los procesos de distribución a domicilio que tradicionalmente subcontrataban a redes nacionales de entrega.
El motivo hay que buscarlo en la escala. Una red de distribución de ámbito nacional necesita una escala mínima para poder ser viable ya que los costes fijos mínimos de operación son bastante altos (para comenzar a operar a nivel nacional hay que ser capaz de tener operaciones en todas las capitales y vehículos pesados que las conecten entre si, desde el primer paquete). Resulta que algunos de esos retailers online tienen con sus propios envíos la escala suficiente para alimentar una red de distribución, y muchos de ellos han comenzado a internalizar procesos de distribución. (operan los almacenes en la última milla y
contratan directamente vehículos de distribución en vez de pagar por paquete como habían venido haciendo tradicionalmente.
La pregunta que queda es ¿qué es lo que harán esos operadores cuando hayan consolidado esas operaciones y ya sean operadores de paquetería de su propia mercancía? ¿Ofrecerán esos servicios a otros clientes entrando en competencia directa con los operadores de paquetería? Yo pienso que sí, aunque intentarán limitar la oferta a terceros no competidores con ellos mismos.

El mercado de la paquetería presenta a muy corto plazo unas condiciones realmente complicadas para los operadores tradicionales, ya que competirán con otras empresas que gozan de dinámicas muy distintas. Los operadores locales porque tienen economías distintas y una aproximación de nicho y los retailers paqueteros porque pueden jugar con sus propios márgenes y con beneficios no derivados del puro negocio logístico.

MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA: FRANJAS HORARIAS Y ECOLOGÍA

La asignatura pendiente de la distribución a domicilio es sin duda a ninguna la experiencia de compra. El motivo hay que buscarlo en que las
redes de paquetería tienen dos clientes, el que compra el servicio de distribución (el retailer) y el que lo disfruta o lo sufre (el consumidor).
La entrega tradicional con un intento de entrega en un horario elegido por la empresa de transporte tiene muchas limitaciones y un nivel de servicio que varía desde un 85% a un 94% de entrega exitosa al primer intento. Quiere esto decir que en el mejor de los casos la entrega no encuentra a su destinatario en el primer intento en un 6% de los casos. Sin duda la tendencia será ofrecer directamente desde el momento de la venta la posibilidad de elegir una franja horaria de entrega para el día posterior tal y como ya ocurre en las entregas de los supermercados. En algunas pruebas que hemos realizado con clientes con un sistema de selección de franja horaria desde el momento de la compra es que la entrega al primer intento llega a ratios por encima del 98% de éxito con ratios altísimos de satisfacción por parte del consumidor y una rebaja substancial en el esfuerzo de atención al cliente.

Esta tendencia podría en un futuro llegar a establecer unos gastos de envío distintos dependiendo de la saturación de la franja horaria, de manera que lo que llegase al proceso logístico fuera un volumen manejable y estable en cada una de las franjas horarias, permitiendo un proceso de distribución casi perfecto.
Por último, cada vez son más los clientes que exigen que la flota sea eléctrica o ecológica, no sólo por sus propios objetivos de reducción de la huella de CO2 sino también por la creciente implantación de restricciones para la entrada en el centro de las ciudades que hace el proceso de distribución todavía más difícil de acompasar con los horarios de los ciudadanos

En esta situación, teniendo en cuenta las dinámicas de mercado anteriormente descritas, y la rapidez con la que el mercado nacional e internacional del e- commerce cambia para ajustarse, cada vez más, a las necesidades de los grandes retailers y de los consumidores, parece que el futuro cercano está lleno de sorpresas y desafíos que tendremos que afrontar con la mayor eficiencia y rapidez si queremos continuar siendo los protagonistas de esta historia.